”Överreglering håller på att bli ett av de största tillväxthindren”
Kommunikationsbranschen hotas av stora lagstiftningsinitiativ, enligt Swedmas vd.
Annette Tannerfeldt, vd på Swedma noterar att det rör sig mer än någonsin runt lagstiftning som rör marknadskommunikation.
En tid av omfattande lagstiftning
– Vi befinner oss i en tid där flera stora lagstiftningsinitiativ sammanfaller. Vi pratar om AI Act, Digital Services Act (DSA), Green Claims och en översyn av GDPR med flera. Denna komplexitet skapar en osäkerhet som riskerar att lamslå branschen. Företag tvekar att investera i ny teknik eller utveckla nya strategier av rädsla för att hamna i juridiska gråzoner. Det är inte bristen på ambition som är problemet, utan bristen på tydliga riktlinjer och stöd, säger hon och lägger till:
– Vi måste våga tala klarspråk, överreglering håller på att bli ett av de största tillväxthindren för Europas näringsliv. I ambitionen att skydda konsumenterna och kunderna riskerar vi att kväva innovation, försena teknikadoption och skapa ett A- och B-lag bland företag. Det gäller i synnerhet inom marknadskommunikation där regler kring data, ai och digitala kundresor inte bara är svårtolkade, utan i många fall direkt motstridiga. När osäkerheten slår till uppstår en handlingsförlamning där investeringar skjuts upp, datadrivna arbetssätt rullas tillbaka och företag undviker att ta till sig ny teknik, trots att den skulle kunna förbättra både kundupplevelsen och regeluppfyllnaden. Resultatet? Sämre konkurrenskraft, minskad effektivitet och en bransch som förväntas vara både kreativ och compliant men utan verktyg eller stöd.
En ny balans krävs
Swedma anser att det är dags för ”en ny balans”.
– En balans där ansvar, innovation och kundnytta går hand i hand. Där data ses som en resurs inte en risk. Och där företag som arbetar systematiskt med etik, transparens och regelefterlevnad faktiskt får en konkurrensfördel istället för att fastna i ett regulatoriskt moment 22. Om vi inte lyckas skapa den balansen, då kommer Europa varken få tillväxt eller innovation inom ai eller annan teknik och digital marknadsföring. Det är därför dessa frågor är så avgörande, inte bara för vår bransch, utan för hela den digitala omställningen.
De största utmaningarna i branschen just nu
Hur tillämpas AI i marknadsföring på ett etiskt och lagligt sätt?
– Ai erbjuder enorma möjligheter inom marknadsföring, men utan rätt kompetens och styrning blir tekniken en riskfaktor. Enligt en undersökning från Maniola saknar 81 % av organisationerna strukturerade processer för AI-användning, vilket ökar risken för oetisk eller olaglig tillämpning. Samma undersökning påvisar också att det största hindret gällande AI adoption är just integritetsfrågan.
Vad innebär GDPR i praktiken?
– Det finns ett slags dubbelfel i många organisationer idag, antingen slarvas det med regelefterlevnaden, eller så blir man så försiktig att man inte vågar använda de möjligheter som faktiskt finns. Vi ser företag som fortfarande inte har grundläggande processer för samtycke, registervård eller rättslig grund på plats trots att GDPR fyller sju år i år. Samtidigt finns det andra som helt avstår från att arbeta med exempelvis personaliserade kundupplevelser, trots att det skulle kunna göras fullt lagligt och etiskt med rätt balans mellan kundnytta och integritet. Det största problemet är kanske inte viljan, utan kompetensen. Många saknar de juridiska, tekniska och organisatoriska förutsättningarna för att hantera data på ett sätt som både skapar affärsvärde och är förankrat i GDPR. Vi ser ofta att ansvar för dataskydd är isolerat till juristfunktionen, medan marknads- och affärssidan famlar.
Annette Tannerfeldt hänvisar till en rapport från Knowit och Handelshögskolan i Göteborg (2024) som visar att bara 31 procent av svenska företag har integrerat dataskydd i sina innovationsprocesser.
– Det innebär att affärsutveckling och regelefterlevnad ofta sker parallellt i egna ”silon” i stället för att samspela. Här finns en enorm potential att vända på perspektivet, att använda dataskydd som hävstång för kundförtroende, effektivare processer och konkurrensfördelar. Men då krävs det att GDPR ses som en affärsstrategisk fråga, inte enbart som ett juridiskt krav.
Hur bygger vi system där ansvar inte är en efterkonstruktion utan en affärsfördel?
– För många företag kommer frågan om ansvar, juridiskt, tekniskt eller etiskt in för sent. Man har redan byggt system, köpt in teknik eller sjösatt kampanjer innan man ställer frågan – Har vi gjort det här på rätt sätt? Det är ett ineffektivt och riskfyllt arbetssätt både ur ett affärs- och förtroendeperspektiv.
Annette Tannerfeldt anser att branschen behöver tänka tvärtom.
– Ansvar ska inte vara ett bromsblock, det är en konkurrensfördel. Det handlar om att bygga in etik och regelefterlevnad i processerna från start. Det som kallas compliance by design eller ethics by design. Det är där framtidens förtroendekapital och varumärken byggs.
Annette Tannerfeldt pekar på rapporten Digitalt ansvarstagande från IT & Telekomföretagen (2024) där 7 av 10 svenska företag uppger att kundernas krav på transparens och datasäkerhet har ökat kraftigt de senaste två åren. Men bara 3 av 10 företag har tagit fram tydliga riktlinjer för hur ansvar ska integreras i digital produkt- och tjänsteutveckling.
– Det innebär att gapet mellan förväntan och leverans växer och det är ett reellt affärshot. De företag som däremot lyckas väva in ansvar i affären som får kundernas lojalitet, medarbetarnas engagemang och även bidrar till att samhällets acceptans växer.
Kompetensbristen
– Kompetensbristen är en av de största utmaningarna. Enligt en rapport från Experis uppger 77 procent av svenska företag att de har svårigheter med att hitta rätt kompetens, särskilt inom it och data. Detta påverkar förmågan att analysera kunddata och skapa effektiva marknadsföringsstrategier. Dessutom saknas ofta processer för att omvandla insamlat data till agerbart data och konkreta insikter, vilket hindrar företag från att möta kundernas behov på ett effektivt sätt.
Så arbetar Swedma med utmaningarna
– Vi deltar aktivt i lagstiftningsprocesser och för dialog med beslutsfattare för att skapa tydliga och praktiska regelverk som samverkar med varandra istället för att överlappa varandra och skapa än mer osäkerhet.
– Vi erbjuder vägledning till våra medlemmar inom främst GDPR, AI och datadriven marknadsföring. Vi har tagit fram vägledande riktlinjer för användandet av AI i marknadsföring som går att hämta hem på vår hemsida.
– Vi tillhandahåller kurser och seminarier för att höja kompetensen inom branschen, men här finns det ännu mer att göra.
– Vi ansvarar för NIX-nämnden och arbetar för att utveckla etiska riktlinjer som kompletterar rådande lagstiftning och motverka ”onödig lagstiftning”. Genom dessa insatser strävar vi efter att skapa en bransch som är både innovativ och ansvarstagande.
Vad vill Swedma se mer av?
– Vi behöver en kulturförändring där ansvarstagande ses som en affärsfördel snarare än en börda. Det kräver mod att investera i kompetensutveckling och att implementera strukturerade processer för datahantering och ai-användning. Dessutom behöver vi en ökad samverkan mellan företag, branschorganisationer och myndigheter för att skapa gemensamma standarder och riktlinjer som fungerar i praktiken.
Det här är en text från Dagens Opinion.
Alla artiklar