AI ger Martech en ny riktning – från verktyg till verklig affärsnytta
McKinsey & Companys rapport Rewiring Martech: From Cost Center to Growth Engine undersöker varför många företag fortfarande har svårt att få verklig effekt av sina investeringar i marknadsföringsteknologi. Trots att Martech-marknaden fortsätter att växa snabbt med globala investeringar på över 130 miljarder dollar har många organisationer ännu inte lyckats koppla tekniken till konkreta affärsresultat.
Rapporten visar att tekniken ofta används för att effektivisera befintliga processer snarare än att skapa nya. De flesta företag befinner sig fortfarande i ett tidigt mognadsstadium, och klyftan mellan de tekniska möjligheterna och organisationernas förmåga att omsätta dem i praktiken är fortfarande stor.
Fyra hinder som bromsar utvecklingen
Rapporten pekar på fyra huvudsakliga orsaker till att utvecklingen stannar av.
För det första saknas ofta ledarskap och tydligt ägarskap. Martech drivs i många företag som ett IT-projekt istället för en strategisk tillgång.
För det andra skapar fragmenterade system bristande integration, vilket gör det svårt att få en samlad bild av kunden.
För det tredje är det få marknadsorganisationer som lyckas koppla sina aktiviteter till affärsresultat. Många mäter fortfarande klick och räckvidd snarare än tillväxt och kundvärde.
Det fjärde hindret handlar om kompetens. En tredjedel av beslutsfattarna uppger att de saknar tillräcklig kunskap för att utnyttja potentialen i sina system.
AI förändrar spelplanen
Samtidigt visar rapporten att utvecklingen står inför ett genombrott. AI kan bli den faktor som förvandlar Martech från ett tekniskt stöd till en central tillväxtmotor. Genom att kombinera data, beslut och kreativitet i ett intelligent system kan AI skapa den flexibilitet och precision som marknadsföringen länge saknat.
För att det ska lyckas krävs dock ett nytt ledarskap. När högsta ledningen äger Martech-frågorna, integrerar dem i affärsstrategin och förstår hur de påverkar tillväxten, kan tekniken bli en verklig drivkraft i företagets värdeskapande.
SWEDMAs Martech Report 2025
I oktober släppte SWEDMA, tillsammans med Differ, Norstat och Wiraya, årets Martech Report, en studie som ger en bred europeisk och nordisk bild av hur långt företag har kommit i sin digitala marknadsföringsutveckling. Resultaten från årets martech rapport ligger i linje med mycket av det som McKinsey rapporten lyfter fram.
SWEDMAs rapport visar att företag i dag bedömer sin Martech-mognad som lägre än tidigare år. Enligt företagen själva handlar utmaningarna inte om tekniken, utan om tid, kompetens och organisatorisk förankring. Nästan hälften av respondenterna uppger att de saknar resurser för att driva utvecklingen framåt.
Samtidigt pekar rapporten på en tydlig förflyttning. Allt fler företag börjar prioritera människor och processer framför nya system. I stället för att köpa fler verktyg investerar man i att utveckla intern förmåga och bygga en kultur där tekniken används för att stärka kreativitet, kundrelationer och affärsvärde.
Från teknik till tillväxt
Det finns en tydlig gemensam nämnare mellan de två rapporterna: framtidens marknadsföring handlar inte om att addera fler system, utan om att skapa ett bättre samspel mellan människor, data och strategi.
AI kan bli den kraft som verkligen omvandlar Martech till en motor för tillväxt, men det kräver att organisationer vågar tänka nytt, tar ägarskap över frågorna och investerar i rätt kompetens. För branschen som helhet handlar det inte längre om att hinna ikapp utvecklingen. Det handlar om att leda den.
Ni hittar McKinseys rapport här, och SWEDMA:s rapport här.
Alla artiklar