ARTIKELSERIE FRÅN MYTELESCOPE: Programmatic 2026 – stark tillväxt i Sverige, men ökande press på effekt i USA
Programmatic advertising, alltså automatiserade köp av digital annonsering där data, teknik och realtidsbudgivning styr vem som ser vad, när och var, fortsätter att utvecklas snabbt. Men marknadens mognad ser olika ut beroende på geografi. I Sverige präglas utvecklingen av stadig tillväxt, nya format och ökat fokus på ansvar. I USA är bilden mer komplex: investeringarna ökar, samtidigt som trycket stiger på effektivitet, datakvalitet och avkastning.
I samarbete med vår medlem MyTelescope har vi tittat närmare på utvecklingen inför 2026. Bilden som växer fram visar en marknad där automation inte längre är ett komplement, utan själva grundmodellen – men också där kraven på smartare användning blir allt tydligare.
Sverige: tillväxt driven av video, DOOH och ljud
I Sverige väntas marknaden för programmatic advertising nå 5,4 miljarder kronor under 2026, vilket motsvarar en tillväxt på 7 procent jämfört med 2025.
Den främsta tillväxtmotorn är online video, som nu står för 52 procent av de programmatiska investeringarna. Video har därmed gått om banners och befäst sin roll som det ledande formatet i den programmatiska mixen.
Samtidigt står programmatic nu för 64 procent av all banner- och onlinevideoannonsering, exklusive sociala medier. Det visar hur den automatiserade handeln fortsätter att stärka sin position i det digitala medielandskapet.
Vid sidan av video växer även nya format snabbt. Digital out-of-home (DOOH) är ett tydligt exempel, med en tillväxt på 66 procent under 2024 och fortsatt stark utveckling. Även podcasts och ljudannonsering får ökad betydelse, särskilt för varumärken som vill nå unga och mobila målgrupper.
USA: större marknad, hårdare krav
I USA väntas de programmatiska investeringarna överstiga 200 miljarder dollar under 2026, och programmatic står nu för mer än 90 procent av all digital displayannonsering. Programmatic är alltså inte längre ett specialistområde – det är standard.
Samtidigt visar marknaden tydliga tecken på ökad press. Sökintresset för programmatic advertising har ökat med 24 procent, vilket tyder på fortsatt hög aktualitet. Men andra indikatorer pekar i en mer utmanande riktning. Intresset för attention har minskat med 20 procent, clicks med 7 procent, online video med 29 procent och brand safety med 31 procent. DOOH visar den kraftigaste nedgången i söktrend, med 40 procent.
Även kostnaderna stiger. Cost per Click är upp 11 procent och Cost per Acquisition upp 16 procent, medan ROAS backar med 5 procent. Det innebär i praktiken att marknadsförare i många fall betalar mer för svagare effekt.
Två marknader – två mognadsbilder
Jämförelsen mellan Sverige och USA visar två olika typer av mognad.
I Sverige handlar utvecklingen fortfarande mycket om expansion: fler format växer, investeringarna ökar och programmatic tar en större andel av mediemixen. Video, DOOH och ljud öppnar samtidigt nya möjligheter för räckvidd, relevans och kreativitet.
I USA är programmatic redan fullt etablerat. Där handlar diskussionen mindre om adoption och mer om effektivitet, styrning och precision. När nästan hela displaymarknaden redan är programmatiskt köpt flyttas fokus från tillväxt i sig till frågan om hur investeringarna faktiskt presterar.
AI, automatisering och nya krav på ansvar
Både i Sverige och USA är en sak tydlig: AI och automatisering blir allt mer centrala i programmatiska arbetssätt. Det gäller allt från budgivning i realtid till målgruppsstyrning, optimering och kreativ anpassning.
Men ju mer automatiserad marknaden blir, desto viktigare blir också frågor som dataskydd, transparens och brand safety.
I Sverige syns detta i det växande fokuset på ansvarsfull dataanvändning och hållbarhet. I USA är utvecklingen tydligt kopplad till skiftet bort från tredjepartscookies, där first-party data, kontextuell targeting och clean rooms blir allt viktigare komponenter i framtidens programmatiska ekosystem.
Från köpmodell till strategisk affärsfråga
Det mest intressanta är kanske att programmatic inte längre bara är en fråga om medieköp. Det håller på att bli en bredare strategisk fråga som rör samspelet mellan data, kreativitet, teknik och affärsmål.
När kostnader stiger och pressen på ROI ökar blir det allt viktigare att kunna motivera investeringar, optimera kampanjer i realtid, använda data ansvarsfullt och kombinera automation med mänskligt omdöme.
Vad innebär detta för marknadsförare?
Utvecklingen inför 2026 pekar mot några tydliga slutsatser. Programmatic fortsätter att växa, både som investering och som arbetssätt. Samtidigt blir skillnaden större mellan de aktörer som använder tekniken strategiskt och de som främst använder den operativt.
Det innebär att marknadsförare behöver stärka sin förmåga inom AI-driven optimering, prioritera first-party data och integritetssäkra arbetssätt, förstå vilka format som växer och varför, samt bli snabbare på att koppla investering till faktisk affärseffekt.
Samtidigt blir det allt tydligare att brand safety, integritet och transparens inte är sidofrågor. De är centrala delar av performance, förtroende och långsiktig konkurrenskraft.
En marknad i nästa fas
Sammantaget visar utvecklingen att programmatic advertising går in i en ny fas under 2026. I Sverige drivs marknaden framåt av tillväxt, nya format och större bredd. I USA syns en mer mogen, men också mer pressad marknad där investeringar måste försvaras tydligare och där effektivitet inte längre kan tas för given.
För båda marknaderna gäller dock samma grundfråga: hur skapar vi mer värde av den data, teknik och automation vi redan har tillgång till?
Det är sannolikt där nästa stora konkurrensfördel kommer att avgöras.
Alla artiklar