Intervju: Rasmus Houlind om nya Hello $Firstname – AI, personalisering och framtidens kundupplevelser
När Rasmus Houlind nu lanserar den uppdaterade versionen av Hello $Firstname är det en bok som speglar en ny tid. Mycket har hänt sedan den första utgåvan, inte minst genom den snabba utvecklingen av generativ AI som på kort tid förändrat både marknadsföringens och personaliseringens spelplan.
”AI handlar inte längre bara om analys. Det handlar om att skapa, lokalisera och variera innehåll i en helt ny skala”, säger Rasmus Houlind. ”Vi ville uppdatera boken så att den speglar den verklighet marknadsförare redan befinner sig i.”
Den nya utgåvan innehåller fler praktiska verktyg, bland annat Personalization Cards och en tillhörande kurs som hjälper företag att omsätta teorin i konkret handling.
Från modell till praktik
Första bokens Bowtie-modell fick ett starkt genomslag och har blivit ett etablerat ramverk för personalisering i många organisationer. Den gav marknadsförare ett gemensamt språk för att förstå hur data, budskap och kundresor hänger ihop.
I den nya boken utvecklas modellen vidare genom konceptet CX Layers, en strukturerad modell för hur personalisering blir möjlig i praktiken:
- Data Layer: vem kunden är
- Content Layer: vad vi säger
- Personalization Layer: när, var och hur
”Bowtie visar vad personalisering är, CX Layers visar hur det går till. De två modellerna kompletterar varandra – kartan och maskineriet”, säger Houlind.
AI och personalisering – möjligheter och risker
En central del av den nya utgåvan handlar om generativ AI och hur tekniken gör personalisering tillgänglig för fler företag. AI kan producera innehåll i stor skala och samtidigt fatta snabbare beslut baserat på kunddata. Men det finns också risker.
”AI kan bli för generisk, som stockfoto i textform, eller för påträngande om algoritmer drar fel slutsatser”, förklarar Houlind. ”Därför krävs governance och kvalitetskontroll. Människor måste alltid stå för slutresultatet.”
Nya krav på styrning och processer
I takt med att AI blir en naturlig del av innehållsproduktionen växer behovet av tydliga processer. Houlind menar att brand governance nu behöver flyttas upp på styrelsens agenda.
”Det handlar inte längre bara om dataskydd. Företag måste säkra varumärkets röst och uttryck i varje budskap, oavsett om det produceras av människor eller AI”, säger han.
Från data till innehåll
Mycket av dagens fokus inom Martech ligger fortfarande på datalager och tekniska system. Men enligt Houlind blir personalisering aldrig lönsam utan samma investering i innehåll.
”Företag måste börja behandla sitt Content Layer med samma respekt som Data Layer. Annars förblir personalisering en ouppnåelig dröm.”
Blick mot framtiden
Fram till 2030 ser Houlind en värld där personalisering inte längre sker mellan företag och kund utan mellan AI-agenter.
”Kundernas egna shoppingagenter kommer att bli en naturlig del av ekosystemet. Företagens utmaning blir att träna sina egna AI-modeller, sina brand LLMs, att tala samma språk.”
Alla artiklar