Från hype till mognad? Så förändras intresset för zero party data

ARTIKELSERIE FRÅN MYTELESCOPE

Under flera år har zero party data lyfts fram som framtidens svar på ökade integritetskrav och minskad tillgång till tredjepartsdata. Begreppet har beskrivits som nyckeln till en mer förtroendebaserad, transparent och frivillig datainsamling, där kunder själva delar information direkt med varumärken.

Men hur ser intresset för zero party data faktiskt ut i marknaden?

I samarbete med vår medlem MyTelescope har vi analyserat söktrender mellan januari 2022 och december 2025. Resultatet visar en tydlig global nedgång i sökintresse för begreppet “zero party data”, men också stora regionala skillnader som säger mycket om hur marknaden mognar.

Vad är zero party data?

Zero party data är information som en kund medvetet och frivilligt delar direkt med ett företag. Det kan handla om preferenser, behov, intentioner eller annan information som kunden själv väljer att lämna i syfte att få en bättre och mer relevant upplevelse.

Det som särskiljer zero party data från andra datatyper är just frivilligheten, transparensen och det tydliga värdeutbytet. Därför har begreppet blivit centralt i diskussionen om hur företag kan arbeta datadrivet på ett sätt som stärker både relevans och förtroende.

MyTelescope analyserar söktrender för zero party data

För att förstå hur marknadens intresse har utvecklats har MyTelescope analyserat sökbeteenden mellan januari 2022 och december 2025.

Analysen visar att det globala sökintresset för “zero party data” minskar, men att utvecklingen ser olika ut beroende på marknad. Det tyder på att begreppet befinner sig i olika faser i olika delar av världen.

Global nedgång – men USA är fortfarande störst

USA står för den högsta sökvolymen under perioden, med 59 790 sökningar. Trots det har trendindex minskat med 50 procent.

Storbritannien, med 15 220 sökningar, och Tyskland, med 5 600 sökningar, följer därefter i total volym. Samtidigt visar flera europeiska marknader tydliga nedgångar i trendindex:

• Sverige backar med 57 procent
• Frankrike backar med 49 procent

Vad nedgången kan betyda

Utvecklingen kan tyda på att begreppet i mer mogna marknader har nått en viss mättnad. Diskussionen har i många fall flyttat från ”vad är zero party data?” till ”hur implementerar vi det?”.

Det kan också vara ett tecken på att zero party data i allt högre grad integreras i bredare strategier kring first party data, kunddialog och datadriven personalisering, snarare än att behandlas som ett separat ämne.

Indien visar motståndskraft och ökad nyfikenhet

Samtidigt sticker Indien ut i analysen. Där minskar trendindex bara med 3 procent, och vissa sökningar ökar kraftigt.

Exempelvis har följande sökningar ökat med 100 procent:

• “what is zero party data”
• “zero party data meaning”

Det pekar på en marknad där begreppet fortfarande befinner sig i en utbildnings- och etableringsfas.

Olika marknader befinner sig i olika mognadsstadier

För globala aktörer innebär detta att marknaderna inte befinner sig på samma plats i utvecklingen. Där vissa marknader redan fokuserar på optimering och praktisk tillämpning, pågår i andra fortfarande en mer grundläggande begrepps- och kunskapsuppbyggnad.

Det gör att företag behöver anpassa sitt sätt att kommunicera och arbeta med zero party data beroende på marknadens mognadsgrad.

Definition och jämförelser dominerar sökintresset globalt

Oavsett region återkommer samma typer av sökningar bland de mest frekventa:

• “zero party data vs first party data”
• “zero party data definition”

Det visar att behovet av begreppslig tydlighet fortfarande är stort. Trots flera års diskussion råder det fortsatt osäkerhet kring hur zero party data skiljer sig från andra datatyper och hur det ska användas strategiskt.

Sökintresset minskar – men relevansen består

Att sökintresset minskar betyder därför inte nödvändigtvis att relevansen minskar. Snarare kan det signalera att begreppet håller på att integreras i en mer etablerad och bredare datadiskussion.

Med andra ord kan zero party data vara på väg från trendord till praktisk komponent i modern datadriven marknadsföring.

Mognad eller skifte i fokus?

Den globala nedgången i trendindex kan spegla flera samtidiga rörelser i marknaden.

Möjliga förklaringar till utvecklingen

• ökad generell datamognad där begreppet blivit mer självklart
• en förskjutning mot bredare diskussioner om first party data, AI och kundrelationer
• att fokus har flyttats från teori till implementering

I marknader som Sverige och Frankrike kan nedgången indikera att begreppet inte längre väcker samma nyfikenhet som tidigare. I USA och Storbritannien syns tecken på mättnad, medan Indien representerar en marknad i uppbyggnadsfas.

Vad betyder detta för marknadsförare?

Zero party data bygger fortfarande på principer som är högst relevanta: frivillighet, transparens och värdeutbyte.

I en tid där integritet och förtroende blir allt viktigare är dessa principer centrala, oavsett om själva begreppet tappar i sökintresse.

Tre tydliga slutsatser för marknadsförare

Begreppsdebatten ersätts av krav på faktisk tillämpning

Det räcker inte längre att prata om zero party data som idé. Nu handlar det i högre grad om hur strategin faktiskt omsätts i kunddialog, datainsamling och värdeskapande upplevelser.

Marknader behöver olika strategier beroende på mognadsgrad

Företag som verkar internationellt behöver förstå att vissa marknader fortfarande behöver utbildning och förklaring, medan andra är redo för mer avancerade tillämpningar.

Utbildning och tydlighet är fortsatt avgörande

Trots att sökintresset minskar i vissa marknader finns fortfarande ett tydligt behov av att förklara skillnader mellan olika datatyper och hur de används ansvarsfullt.

Trendindex visar förändring – inte total betydelse

Det är också viktigt att komma ihåg att trendindex mäter förändring, inte total volym eller faktisk affärskritikalitet.

Ett ämne kan minska i tillväxt men fortfarande vara både stort och strategiskt viktigt. Zero party data kan därför mycket väl fortsätta vara relevant, även om det inte längre genererar samma söknyfikenhet som under de första hype-åren.

En indikator på en större rörelse i datadiskussionen

Sammantaget visar analysen att zero party data inte längre fungerar som ett buzzword i samma utsträckning globalt. Intresset planar ut i mogna marknader, medan nya regioner visar tillväxt i mer grundläggande frågor.

Det kan ses som ett tecken på att diskussionen om data har gått in i en ny fas. Från att handla om vad zero party data är till att handla om hur det skapar värde.

Och i slutändan är det just värdet som avgör vilka strategier som består.