Programmatic 2026 – stark tillväxt i Sverige, men ökande press på effekt i USA

ARTIKELSERIE FRÅN MYTELESCOPE

Programmatic advertising, alltså automatiserade köp av digital annonsering där data, teknik och realtidsbudgivning styr vem som ser vad, när och var, fortsätter att utvecklas snabbt. Men marknadens mognad ser olika ut beroende på geografi.

I Sverige präglas utvecklingen av stadig tillväxt, nya format och ökat fokus på ansvar. I USA är bilden mer komplex: investeringarna ökar, samtidigt som trycket stiger på effektivitet, datakvalitet och avkastning.

I samarbete med vår medlem MyTelescope har vi tittat närmare på utvecklingen inför 2026. Bilden som växer fram visar en marknad där automation inte längre är ett komplement, utan själva grundmodellen – men också där kraven på smartare användning blir allt tydligare.

Vad är programmatic advertising?

Programmatic advertising innebär att digital annonsering köps och optimeras automatiskt med hjälp av teknik, data och algoritmer. I stället för manuell handel sker köpen i realtid, ofta genom auktioner där olika annonsörer budar om att nå rätt målgrupp i rätt ögonblick.

Det gör programmatic till en central del av modern datadriven marknadsföring, men också till ett område där frågor om transparens, integritet, brand safety och affärseffekt blir allt viktigare.

Sverige: tillväxt driven av video, DOOH och ljud

I Sverige väntas marknaden för programmatic advertising nå 5,4 miljarder kronor under 2026, vilket motsvarar en tillväxt på 7 procent jämfört med 2025.

Det visar att den automatiserade handeln fortsätter att stärka sin position i det svenska digitala medielandskapet.

Online video är den starkaste tillväxtmotorn

Den främsta tillväxtmotorn är online video, som nu står för 52 procent av de programmatiska investeringarna. Video har därmed gått om banners och befäst sin roll som det ledande formatet i den programmatiska mixen.

Det här speglar hur rörligt innehåll fortsätter att ta större plats i marknadsföringen, både som format för räckvidd och som verktyg för att skapa relevans och engagemang.

Programmatic står för en allt större del av den digitala annonseringen

Samtidigt står programmatic nu för 64 procent av all banner- och onlinevideoannonsering, exklusive sociala medier.

Det visar att automation inte längre är ett separat specialistområde, utan en etablerad och dominerande modell för digitala medieköp.

DOOH och ljudannonsering växer snabbt

Vid sidan av video växer även nya format snabbt. Digital out-of-home, DOOH, är ett tydligt exempel, med en tillväxt på 66 procent under 2024 och fortsatt stark utveckling.

Även podcasts och ljudannonsering får ökad betydelse, särskilt för varumärken som vill nå unga och mobila målgrupper. Det visar att programmatic inte bara växer i volym, utan också i bredd och formatvariation.

USA: större marknad, hårdare krav

I USA väntas de programmatiska investeringarna överstiga 200 miljarder dollar under 2026, och programmatic står nu för mer än 90 procent av all digital displayannonsering.

Programmatic är alltså inte längre ett specialistområde. Det är standard.

Sökintresset ökar – men flera signaler pekar på press

Sökintresset för programmatic advertising har ökat med 24 procent, vilket tyder på fortsatt hög aktualitet. Men andra indikatorer pekar i en mer utmanande riktning.

Intresset för:

attention har minskat med 20 procent
clicks har minskat med 7 procent
online video har minskat med 29 procent
brand safety har minskat med 31 procent
DOOH visar den kraftigaste nedgången i söktrend, med 40 procent

Det här kan tyda på att den amerikanska marknaden har gått in i en mognare fas där fokus flyttas från expansion till effektivitet, kontroll och faktisk prestation.

Kostnaderna ökar medan effekten pressas

Även kostnaderna stiger. Cost per Click är upp 11 procent och Cost per Acquisition upp 16 procent, medan ROAS backar med 5 procent.

I praktiken betyder det att marknadsförare i många fall betalar mer för svagare effekt.

För den amerikanska marknaden blir det därför allt viktigare att kunna koppla investeringar till verklig affärsnytta och att säkerställa att automationen används strategiskt, inte bara operativt.

Två marknader – två mognadsbilder

Jämförelsen mellan Sverige och USA visar två tydligt olika mognadsbilder för programmatic advertising.

Sverige befinner sig i expansionsfas

I Sverige handlar utvecklingen fortfarande mycket om expansion. Fler format växer, investeringarna ökar och programmatic tar en större andel av mediemixen.

Video, DOOH och ljud öppnar samtidigt nya möjligheter för räckvidd, relevans och kreativitet.

USA präglas av effektivitetspress och optimering

I USA är programmatic redan fullt etablerat. Där handlar diskussionen mindre om adoption och mer om effektivitet, styrning och precision.

När nästan hela displaymarknaden redan är programmatiskt köpt flyttas fokus från tillväxt i sig till frågan om hur investeringarna faktiskt presterar.

AI, automatisering och nya krav på ansvar

Både i Sverige och USA är en sak tydlig: AI och automatisering blir allt mer centrala i programmatiska arbetssätt.

Det gäller allt från:

budgivning i realtid
målgruppsstyrning
optimering
kreativ anpassning

Men ju mer automatiserad marknaden blir, desto viktigare blir också frågor som dataskydd, transparens och brand safety.

Sverige: ansvar och hållbar dataanvändning i fokus

I Sverige syns detta i det växande fokuset på ansvarsfull dataanvändning och hållbarhet. Företag behöver kunna kombinera automation och precision med ett tydligt ansvarstagande gentemot både användare och marknad.

USA: first-party data och clean rooms blir viktigare

I USA är utvecklingen starkt kopplad till skiftet bort från tredjepartscookies. Där blir first-party data, kontextuell targeting och clean rooms allt viktigare komponenter i framtidens programmatiska ekosystem.

Det visar hur tekniken utvecklas i nära samspel med både integritetskrav och förändrade möjligheter till datainsamling.

Från köpmodell till strategisk affärsfråga

Det kanske mest intressanta i utvecklingen är att programmatic inte längre bara är en fråga om medieköp. Det håller på att bli en bredare strategisk fråga som rör samspelet mellan data, kreativitet, teknik och affärsmål.

När kostnader stiger och pressen på ROI ökar blir det allt viktigare att kunna:

motivera investeringar
optimera kampanjer i realtid
använda data ansvarsfullt
kombinera automation med mänskligt omdöme

Det gör programmatic till en fråga som berör långt mer än medieplanering. Det handlar nu om konkurrenskraft, styrning och affärsutveckling.

Vad innebär detta för marknadsförare?

Utvecklingen inför 2026 pekar mot några tydliga slutsatser. Programmatic fortsätter att växa, både som investering och som arbetssätt. Samtidigt blir skillnaden större mellan de aktörer som använder tekniken strategiskt och de som främst använder den operativt.

Fyra viktiga prioriteringar för marknadsförare

1. Stärk förmågan inom AI-driven optimering

Företag behöver förstå hur AI påverkar budgivning, målgruppsstyrning, kreativa format och resultatoptimering.

2. Prioritera first-party data och integritetssäkra arbetssätt

Datakvalitet och ansvar blir allt viktigare i ett landskap där tredjepartsdata minskar i betydelse.

3. Förstå vilka format som växer – och varför

Video, DOOH och ljudannonsering förändrar hur programmatic används och vilka kreativa möjligheter som öppnas.

4. Koppla investering till faktisk affärseffekt

När pressen på ROI ökar räcker det inte att visa räckvidd och aktivitet. Marknadsförare behöver kunna visa faktisk affärsnytta.

Brand safety, integritet och transparens blir en del av performance

Det blir också allt tydligare att brand safety, integritet och transparens inte är sidofrågor. De är centrala delar av både performance, förtroende och långsiktig konkurrenskraft.

För marknadsförare innebär det att effektivitet inte längre bara handlar om optimerade köp, utan också om att bygga hållbara och ansvarsfulla system för hur data och annonsering används.

En marknad i nästa fas

Sammantaget visar utvecklingen att programmatic advertising går in i en ny fas under 2026.

I Sverige drivs marknaden framåt av tillväxt, nya format och större bredd. I USA syns en mer mogen, men också mer pressad marknad där investeringar måste försvaras tydligare och där effektivitet inte längre kan tas för given.

För båda marknaderna gäller dock samma grundfråga: hur skapar vi mer värde av den data, teknik och automation vi redan har tillgång till?

Det är sannolikt där nästa stora konkurrensfördel kommer att avgöras.