Metas pay-or-consent-modell granskas av EU
EU-kommissionen ser möjligt brott mot Digital Markets Act
Den 1 juli 2024 meddelade EU-kommissionen att Metas pay-or-consent-modell enligt kommissionens preliminära bedömning inte uppfyller kraven i Digital Markets Act (DMA). Kritiken gäller att användare i praktiken ställs inför ett binärt val: att antingen samtycka till behandling och kombination av personuppgifter för personanpassad reklam, eller betala för en reklamfri version av tjänsten. Enligt kommissionen erbjuder modellen inte en mindre personaliserad men likvärdig tjänst, vilket är centralt i DMA-regelverket.
Meta lanserade modellen i november 2023 för Facebook och Instagram inom EU. Upplägget innebar att användare kunde fortsätta använda tjänsterna gratis mot att deras personuppgifter användes för personaliserad annonsering, eller betala en månadsavgift för en version utan annonser baserade på persondata. Meta har beskrivit modellen som ett sätt att anpassa sig till europeiska regler om dataskydd och samtycke.
EU-kommissionens invändning är att så kallade gatekeepers inte ska kunna göra tillgången till sina tjänster beroende av att användaren accepterar omfattande databehandling. I kommissionens preliminära syn ska användare som inte vill bli spårade ändå kunna erbjudas en liknande tjänst, men med mindre personalisering. Resonemanget hänger ihop med DMA:s mål att begränsa stora plattformars möjlighet att samla in och kombinera stora mängder persondata på ett sätt som stärker deras marknadsmakt.
Om EU-kommissionen står fast vid sina preliminära slutsatser kan nästa steg bli ett formellt beslut om bristande efterlevnad. Enligt kommissionen kan det i så fall leda till böter på upp till 10 procent av Metas globala årsomsättning. I april 2025 gick kommissionen vidare och slog fast att Meta brutit mot DMA:s krav på att ge användare möjlighet att välja en tjänst som använder mindre av deras personuppgifter.
Frågan om personuppgifter, samtycke, personaliserad reklam och digital marknadsreglering är därmed fortsatt central för hela den datadrivna marknadsföringsbranschen. Fallet mot Meta visar hur affärsmodeller som bygger på omfattande datainsamling nu granskas hårdare i EU, inte bara utifrån dataskydd utan också ur ett konkurrens- och marknadsperspektiv.
