AI ger Martech en ny riktning – från verktyg till verklig affärsnytta
Artificiell intelligens förändrar just nu förutsättningarna för hur företag arbetar med marknadsföringsteknologi. En ny rapport från McKinsey & Company, Rewiring Martech: From Cost Center to Growth Engine, visar varför många företag fortfarande har svårt att få verklig effekt av sina investeringar i Martech – och vad som krävs för att tekniken ska bli en verklig motor för tillväxt.
Trots att den globala Martech-marknaden fortsätter att växa snabbt, med investeringar på över 130 miljarder dollar, har många organisationer ännu inte lyckats koppla tekniken till konkreta affärsresultat. Verktygen finns på plats, men i många företag används de fortfarande främst för att effektivisera befintliga processer, snarare än för att skapa nya värden, starkare kundrelationer och ökad tillväxt.
För företag som arbetar med datadriven marknadsföring blir frågan därför allt mer central: hur går man från teknikfokus till verklig affärsnytta?
McKinsey: därför får många företag inte ut full effekt av Martech
McKinseys rapport visar att de flesta företag fortfarande befinner sig i ett relativt tidigt mognadsstadium när det gäller Martech. Klyftan mellan de tekniska möjligheterna och organisationernas förmåga att omsätta dem i praktiken är fortfarande stor.
Det innebär att Martech i många fall ännu inte fungerar som den tillväxtmotor som många hoppats på. I stället riskerar tekniken att bli ytterligare ett kostnadscenter om den inte kopplas tydligt till affärsmål, ledarskap och intern förmåga.
Fyra hinder som bromsar utvecklingen inom Martech
Rapporten pekar ut fyra huvudsakliga orsaker till att utvecklingen ofta stannar av.
1. Brist på ledarskap och tydligt ägarskap
I många företag drivs Martech fortfarande som ett IT-projekt snarare än som en strategisk tillgång. När frågan inte ägs tydligt av ledningen blir det svårt att koppla investeringar i teknik till långsiktiga mål för marknad, kundrelationer och tillväxt.
2. Fragmenterade system och svag integration
När olika system inte fungerar tillsammans blir det svårt att skapa en samlad bild av kunden. Det försvårar både analys, personalisering och möjligheten att fatta bättre beslut baserade på data.
3. Fokus på aktiviteter i stället för affärsresultat
Många marknadsorganisationer mäter fortfarande klick, räckvidd och andra aktivitetsmått, snarare än tillväxt, kundvärde och faktisk affärseffekt. Det gör det svårt att visa hur Martech bidrar till företagets övergripande resultat.
4. Brist på kompetens
En tredjedel av beslutsfattarna uppger att de saknar tillräcklig kunskap för att utnyttja potentialen i sina system fullt ut. Det visar att utmaningen sällan bara handlar om teknik, utan minst lika mycket om människor, kompetens och organisation.
AI förändrar spelplanen för marknadsföringsteknologi
Samtidigt visar McKinseys rapport att utvecklingen nu står inför ett möjligt genombrott. AI kan bli den faktor som förvandlar Martech från ett tekniskt stöd till en central tillväxtmotor.
Genom att kombinera data, beslut och kreativitet i mer intelligenta system kan AI skapa den flexibilitet, hastighet och precision som marknadsföringen länge har saknat. Det öppnar nya möjligheter för företag att arbeta mer träffsäkert, snabbare och mer relevant i hela kundresan.
Men för att det ska lyckas krävs ett nytt sätt att se på tekniken. AI blir inte värdeskapande i sig själv. Den blir värdefull först när den används i rätt sammanhang, med rätt kompetens och med ett tydligt affärsfokus.
Ledarskapet avgör om AI blir en tillväxtmotor
En av rapportens viktigaste slutsatser är att högsta ledningen behöver äga Martech-frågorna och integrera dem i affärsstrategin. Först då kan tekniken bli en verklig drivkraft i företagets värdeskapande.
När ledningen förstår hur data, AI och marknadsföringsteknologi påverkar tillväxten skapas bättre förutsättningar att prioritera rätt, bygga rätt arbetssätt och investera i den kompetens som krävs.
Det handlar alltså inte bara om att köpa in fler system, utan om att bygga en organisation som kan använda tekniken på ett smart, strategiskt och ansvarsfullt sätt.
SWEDMAs Martech Report 2025 bekräftar samma utveckling
I oktober släppte SWEDMA, tillsammans med Differ, Norstat och Wiraya, årets Martech Report 2025 – en studie som ger en bred europeisk och nordisk bild av hur långt företag har kommit i sin digitala marknadsföringsutveckling.
Resultaten ligger i linje med mycket av det som McKinsey lyfter fram. SWEDMAs rapport visar att företag i dag bedömer sin Martech-mognad som lägre än tidigare år. Enligt företagen själva handlar utmaningarna inte främst om tekniken, utan om tid, kompetens och organisatorisk förankring.
Nästan hälften av respondenterna uppger att de saknar resurser för att driva utvecklingen framåt. Det visar tydligt att den stora frågan inte längre är om tekniken finns tillgänglig, utan om organisationen har förmågan att använda den på rätt sätt.
Företag prioriterar nu människor och processer framför fler verktyg
Samtidigt pekar SWEDMAs rapport på en tydlig förflyttning. Allt fler företag börjar prioritera människor och processer framför nya system.
I stället för att köpa fler verktyg investerar man i att utveckla intern förmåga och bygga en kultur där tekniken används för att stärka kreativitet, kundrelationer och affärsvärde.
Det är en viktig signal för hela branschen. Framtidens Martech-framgång kommer inte att avgöras av vem som har flest plattformar, utan av vem som bäst lyckas skapa samspel mellan människor, data, AI och strategi.
Från teknik till tillväxt – vad betyder det för marknadsförare?
Det finns en tydlig gemensam nämnare mellan McKinseys rapport och SWEDMAs Martech Report 2025: framtidens marknadsföring handlar inte om att addera fler system, utan om att skapa bättre samspel mellan människor, data och affärsstrategi.
För marknadsförare innebär det att fokus behöver flyttas från verktyg till användning, från implementation till effekt och från teknik till affärsvärde. AI kan bli den kraft som verkligen omvandlar Martech till en motor för tillväxt – men bara om organisationer vågar tänka nytt, tar ägarskap över frågorna och investerar i rätt kompetens.
Martechs nästa fas handlar om verklig affärsnytta
För branschen som helhet handlar det inte längre om att hinna ikapp utvecklingen. Det handlar om att använda teknik, data och AI på ett sätt som faktiskt gör skillnad – för kunden, för organisationen och för affären.
De företag som lyckas bäst framåt kommer sannolikt att vara de som kombinerar teknisk förmåga med starkt ledarskap, tydlig strategi och en organisation som kan omsätta insikter till handling.
Det är där verklig affärsnytta uppstår. Och det är där Martech går från att vara ett verktyg till att bli en verklig tillväxtmotor.
