ARTIKELSERIE FRÅN MyTelescope: Söktrender för Martech i Sverige 2025
Martechlandskapet i Sverige befinner sig just nu i en av sina mest dynamiska faser. Årets Martech-rapport, framtagen av SWEDMA i samarbete med Differ, Wiraya och Norstat, visar att branschen står vid ett tydligt vägskäl.
Företagen fortsätter att investera i teknik, men deras självskattade martechmognad minskar. Verktygen finns på plats, men många organisationer kämpar fortfarande med att skapa rätt processer, ledarskap och kompetens för att fullt ut kunna ta vara på potentialen.
Det visar att martech inte längre bara handlar om att ha rätt system, utan om att bygga den organisatoriska förmåga som krävs för att omsätta teknik till verklig affärsnytta.
Från Martech-rapport till MyTelescope Index
För att förstå utvecklingen på djupet har vi, tillsammans med MyTelescope, analyserat hur intresset för martech förändrats över tid.
MyTelescope Index visar att fokus bland svenska marknadsförare gradvis förflyttas mot Customer Data Platforms, förstapartsdata, AI och de juridiska ramar som sätter villkoren för datadriven marknadsföring.
Analysen bygger på digitala signaler och sökbeteenden mellan 2023 och 2025. Tillsammans ger rapporten och indexet en tydligare bild av hur marknaden utvecklas – inte bara utifrån vad företag säger, utan också utifrån vad de faktiskt söker kunskap om.
Stabilt intresse – men med tydliga toppar
Data från MyTelescope visar att intresset för martech har varit stabilt under de senaste åren, men att det samtidigt finns tydliga toppar i samband med nya rapporter, tekniklanseringar och större branschnyheter.
Det tyder på att marknaden är aktiv och uppmärksam, men också att intresset i hög grad påverkas av förändringar i omvärlden och nya behov i verksamheten.
Särskilt tydligt är detta inom områden där teknikutveckling, datadriven marknadsföring och regulatoriska förändringar möts.
Ökat fokus på CDP och förstapartsdata
Ett av de tydligaste resultaten i MyTelescope Index är att sökningarna på Customer Data Platforms, CDP, har ökat markant.
Det är ett tecken på att företag aktivt söker lösningar för att samla in, strukturera och aktivera kunddata på ett hållbart sätt i en tid när tredjepartscookies fasas ut och kraven på egen dataförmåga ökar.
Förstapartsdata blir därmed en allt viktigare grund för framtidens marknadsföring. Företag som vill skapa relevanta kundupplevelser och samtidigt stå starka i en mer reglerad och fragmenterad digital miljö behöver bygga upp egna datakällor och bättre förmåga att använda dem strategiskt.
AI, data och ansvar står i centrum
Ett annat tydligt mönster är att intresset för AI inom marknadsföring fortsätter att växa.
Svenska marknadsförare vill förstå hur artificiell intelligens kan användas för att effektivisera arbetet, skapa mer träffsäkra kampanjer och bygga mer relevanta kundupplevelser.
Samtidigt märks en ökande nyfikenhet kring förstapartsdata, GDPR och Digital Services Act. Det visar att fler företag inser att regelefterlevnad och ansvarsfull datahantering inte längre kan ses som sidospår, utan måste vara en integrerad del av marknadsföringsstrategin.
Den här utvecklingen pekar mot ett mer moget synsätt där innovation och ansvar inte ställs mot varandra, utan behöver gå hand i hand.
Ett tydligt skifte mot strategi och förmåga
MyTelescope Index pekar också på en tydlig förflyttning i hur svenska företag närmar sig martech.
Fokus flyttas från att främst handla om teknik till att handla om hur tekniken används, av vem och i vilket sammanhang.
Allt fler organisationer ser behovet av att:
- bygga intern kompetens
- stärka samarbetet mellan marknad och IT
- skapa processer och strukturer som gör att tekniken faktiskt leder till affärsnytta
Det är en viktig förskjutning. Framgång inom martech avgörs i allt mindre grad av vilka verktyg som köps in, och i allt högre grad av hur väl organisationen kan samordna teknik, människor och arbetssätt.
Vägen framåt för marknadsförare
För marknadsförare handlar nästa steg om att prioritera egna datakällor och förstapartsdata som grund för framtidens marknadsföring.
AI kommer att spela en allt större roll, men verklig framgång kräver också transparens, kvalitetskontroll och förståelse för teknikens möjligheter och begränsningar.
Samtidigt behöver företag hålla sig uppdaterade kring nya regelverk och säkerställa att både databehandling och kommunikation sker på ett ansvarsfullt, rättssäkert och förtroendeskapande sätt.
Det innebär att marknadsföringens framtid inte bara formas av nya tekniska möjligheter, utan också av hur väl företag lyckas kombinera innovation med integritet och affärsansvar.
En mer medveten syn på datadriven marknadsföring
Data från MyTelescope visar att marknadsförare i Sverige befinner sig i en omställning där teknik, data och kompetens möts på nya sätt.
Intresset för CDP, AI och förstapartsdata växer snabbt. Men ökningen av sökningar kring regelverk, integritet och ansvar visar också att fler företag ser vikten av att bygga hållbara arbetssätt för datadriven kommunikation.
Det är tydligt att branschen rör sig mot en mer medveten, strategisk och långsiktig syn på marknadsföring där både effekt och förtroende väger tungt.
Framtiden för martech avgörs av förmågan att omsätta insikt till handling
Framöver blir det inte enskilda verktyg som avgör framgången, utan hur väl företag lyckas omsätta insikter till handling.
Den som kan tolka trender, agera proaktivt och balansera innovation med förtroende kommer att stå starkast när martech går in i sin nästa fas.
För SWEDMA och våra medlemmar är detta en viktig signal. Branschens utveckling handlar inte bara om teknikskifte, utan om att skapa rätt förutsättningar för ansvarsfull, effektiv och konkurrenskraftig datadriven marknadsföring.
