Vad har hänt i EU under sommaren?
Under sommaren har flera viktiga frågor tagit steg framåt inom EU – med direkt betydelse för företag som arbetar med datadriven marknadsföring. Här är några av de viktigaste uppdateringarna från FEDMA kring dataskydd, GDPR-granskningar och miljölagstiftning.
Det handlar både om hur EU-kommissionen ser på tolkningen av GDPR och ePrivacy, hur nya processer för gränsöverskridande GDPR-granskningar kan påverka företag och varför framtiden för Green Claims-direktivet nu är osäker.
Kommissionen ifrågasätter tolkningen av GDPR och ePrivacy
Frustrationen växer inom EU-kommissionen över att reglerna kring dataskydd tolkas olika i medlemsländerna. Under ett möte med branschrepresentanter lyfte två centrala avdelningar inom kommissionen flera frågor som direkt påverkar hur företag får samla in och använda data.
En av de mest omdiskuterade frågorna gäller modeller där användare antingen kan betala för en tjänst eller godkänna att deras data används, så kallade pay-or-ok-modeller.
Kommissionen arbetar också vidare med frågan om ePrivacy och ser över om vissa regler kan föras in i GDPR för att göra regelverket mer sammanhållet och lättare att tillämpa. Fokus ligger bland annat på hur samtycke till kakor ges och hur man kan minska den trötthet många användare känner inför att ständigt behöva ta ställning till nya val.
Ett alternativ som diskuteras är att göra det enklare att neka samtycke än vad det är i dag.
Samtidigt uttryckte kommissionen oro över att vissa nationella dataskyddsmyndigheter nästan uteslutande förlitar sig på samtycke som rättslig grund, trots att GDPR innehåller flera möjliga rättsliga grunder. Enligt kommissionen ligger problemet inte främst i lagstiftningen, utan i hur reglerna tillämpas i praktiken.
Kommissionen har inga planer på att ändra själva grunden i regelverket, men är öppen för förslag som gör det enklare för företag att arbeta rättssäkert, tydligt och effektivt.
Så ska EU göra det enklare för företag att hantera GDPR-granskningar
Europaparlamentet och ministerrådet har nu nått en överenskommelse om ett nytt regelverk som ska styra hur dataskyddsmyndigheter samarbetar när företag granskas i flera EU-länder samtidigt.
Syftet är att skapa tydligare, mer förutsägbara och mer rättssäkra processer för företag med verksamhet i flera medlemsstater – något som är särskilt relevant inom digital och datadriven marknadsföring.
En viktig nyhet är att regelverket tydligt skiljer mellan den som lämnat in ett klagomål och det företag som granskas. Eftersom de har olika roller i processen ska de också ha olika rättigheter.
Tydligare rättigheter för företag i granskningsprocesser
Företag som granskas får rätt att ta del av utredningsmaterialet. I vissa fall gäller detta även den som lämnat in klagomålet, om beslutet påverkar den personen direkt.
Det nya regelverket bekräftar också att företag ska kunna lämna synpunkter på ny information som kommer in sent i processen, till exempel under det europeiska dataskyddsrådets hantering av tvister mellan myndigheter. Det här är en fråga som FEDMA har drivit under lång tid.
Större möjlighet att lösa ärenden tidigt
En annan central förändring är att det ska bli lättare att lösa ärenden redan i ett tidigt skede. Myndigheterna ges möjlighet att hitta en lösning innan andra länders dataskyddsmyndigheter formellt kopplas in i processen.
Det kan bidra till snabbare hantering, minskad osäkerhet och mer proportionerliga processer för företag som verkar över flera marknader.
Förtydligade regler för sekretess
Även hanteringen av sekretess har förtydligats. Företag kan lämna in två versioner av känslig information, där tillsynsmyndigheten därefter avgör vilken information som kan offentliggöras.
Nu återstår det formella godkännandet från både ministerrådet och Europaparlamentet innan regelverket kan börja gälla.
EU backar om miljömärkning – Green Claims-direktivet kan dras tillbaka
EU-kommissionen meddelade nyligen att man planerar att dra tillbaka sitt lagförslag om Green Claims-direktivet, ett initiativ som skulle göra det svårare för företag att använda vilseledande miljöpåståenden i sin marknadsföring.
Tanken med direktivet har varit att företag som säger sig vara hållbara också ska kunna styrka sina påståenden med verifierad fakta. Förslaget presenterades 2023 och har varit ett av EU:s viktigaste verktyg i arbetet mot greenwashing.
Men förslaget har mött hårt motstånd. Kritiker, framför allt från den konservativa sidan i Europaparlamentet, menar att reglerna är för komplicerade och riskerar att skapa onödig byråkrati – särskilt för små företag.
Italiens regering valde att dra tillbaka sitt stöd, vilket ledde till att ett viktigt förhandlingsmöte ställdes in av det polska EU-ordförandeskapet.
Osäkerhet om nästa steg i lagstiftningsprocessen
Att direktivet nu riskerar att dras tillbaka väcker oro, inte minst eftersom frågan om trovärdig och transparent hållbarhetskommunikation blir allt viktigare för både företag och konsumenter.
Under en debatt i Europaparlamentet uttryckte flera ledamöter frustration över hur processen har hanterats. De betonade också att det är parlamentet som institution – inte enskilda partigrupper – som ska avgöra hur lagstiftningsarbetet går vidare.
Därför är utvecklingen viktig för branschen
Det som händer i EU just nu påverkar inte bara lagstiftningen på sikt, utan också förutsättningarna för hur företag arbetar med data, kommunikation, samtycke, granskningar och hållbarhetsbudskap i praktiken.
För aktörer inom datadriven marknadsföring är det därför avgörande att följa utvecklingen noga. Tydliga, proportionerliga och rättssäkra regelverk är en förutsättning för att kunna kombinera innovation, affärsnytta och konsumentförtroende.
För SWEDMA och våra medlemmar är det fortsatt viktigt att bidra till en utveckling där ansvarstagande, självreglering och konkurrenskraft går hand i hand.
