Januaris uppdateringar från FEDMA

Den senaste uppdateringen från FEDMA lyfter flera viktiga utvecklingar på EU-nivå som påverkar datadriven marknadskommunikation, GDPR, samtycke, transparens och ansvar i den digitala ekonomin.

I fokus står det fortsatta arbetet med Digital Omnibus, stärkt rättspraxis kring personuppgifter och tillgångsrättigheter samt nya initiativ som kan få stor betydelse för hur företag arbetar med data, analys, personalisering och kundkommunikation framöver.

För företag inom datadriven marknadsföring visar utvecklingen i januari tydligt att EU:s regelverk fortsätter att röra sig mot större tydlighet i vissa delar, men också mot skärpt granskning i andra.

Pseudonymiserade uppgifter – EU-domstolens tolkning fortsätter att sätta standard

En av de viktigaste frågorna i FEDMAs januariuppdatering gäller hur pseudonymiserade uppgifter ska bedömas enligt GDPR.

SRB-målet avslutades – men rättspraxis lever vidare

SRB-målet, som syftade till att klargöra när pseudonymiserade uppgifter ska betraktas som personuppgifter enligt GDPR, avslutades formellt i december utan ett slutligt avgörande från tribunalen. Trots detta står EU-domstolens, CJEU:s, tidigare resonemang fast och bekräftas nu som fortsatt vägledande praxis.

Det innebär att den rättsliga linje som redan etablerats fortsätter att vara operativt relevant för tillsyn, tolkning och praktisk tillämpning i hela EU.

Vad CJEU har slagit fast

Under hösten slog CJEU fast flera principer som har direkt betydelse för aktörer som arbetar med analys, insikter och datadelning:

åsikter kan utgöra personuppgifter även när de är pseudonymiserade
risken för återidentifiering måste bedömas från fall till fall
pseudonymiserade uppgifter är inte automatiskt personuppgifter för alla mottagare

Det här är ett viktigt förtydligande för företag som arbetar med dataanalys, modellutveckling, kundinsikter och delning av information mellan interna och externa aktörer.

Tolkningen integreras i ny vägledning från EDPB

Enligt EDPS kommer domen fortsatt att vara bindande och fungera som operativ standard i tillsynen. Samtidigt integreras tolkningen nu i kommande vägledning från EDPB.

Det gör frågan särskilt relevant för organisationer som behöver förstå hur datadelning och pseudonymisering ska hanteras i praktiken utan att skapa onödig rättslig osäkerhet.

Digital Omnibus tar fart – politisk och regulatorisk mobilisering ökar

Arbetet med Digital Omnibus intensifierades under januari och mycket pekar på att detta blir en av årets viktigaste processer för företag som verkar i den digitala ekonomin.

Europaparlamentet och rådet går vidare

Europaparlamentet har nu fastställt ansvariga utskott och utsett rapportörer för både den datarelaterade delen och AI-förslaget. Parallellt pågår arbetet i rådet, där tidiga signaler pekar på att AI-frågorna kan prioriteras, samtidigt som ändringar kopplade till personuppgifter och samtycke fortsatt är i spel.

Det visar att förhandlingarna nu går in i ett mer konkret skede där både dataskydd, AI-reglering och förenklingsfrågor vägs mot varandra.

FEDMA stärker sitt påverkansarbete

FEDMA har etablerat en särskild arbetsgrupp för Digital Omnibus, under ordförandeskap av Mattias Grundström från SWEDMA, och tagit fram ett positionspapper med fokus på GDPR-relaterade delar av förslaget.

Dokumentet utgör grunden för det fortsatta påverkansarbetet i Bryssel och visar att branschorganisationerna nu arbetar aktivt för att säkerställa att förenklingar också blir praktiskt användbara för företag.

Samtyckeströtthet fortsatt på agendan

Samtidigt publicerade franska CNIL rekommendationer för samtycke över flera enheter, i linje med ambitionen att minska samtyckeströtthet. Det är en fråga som också adresseras i Omnibus-förslaget.

För marknadsförare och andra aktörer inom digital kommunikation är detta centralt, eftersom hur samtycke ges, hanteras och förnyas påverkar både användarupplevelse, regelefterlevnad och affärseffekt.

Digital Fairness Act kan skärpa reglerna för personalisering och konsumentskydd

Under januari avslutades EU-kommissionens enkät kopplad till Digital Fairness Act, DFA, där FEDMA lämnat ett omfattande svar.

Samtidigt har rådet nu tydligt ställt sig bakom kommissionens konsumentagenda, vilket signalerar stark politisk uppslutning bakom skärpta regler på området.

Fokus på mörka mönster och otillbörlig personalisering

Särskilt fokus riktas mot:

mörka mönster
otillbörlig personalisering
metoder som utnyttjar konsumenters sårbarhet

Rådet efterfrågar också bättre tillsyn och effektivare mekanismer för konsumenters rättelse.

Detta pekar mot ett lagstiftningspaket under 2026 där DFA sannolikt får en central roll och där vissa former av personalisering kan komma att granskas betydligt hårdare än i dag.

Vad det kan innebära för branschen

För datadriven marknadsföring betyder detta att frågor om relevans, påverkan, design och konsumentskydd kommer att bli ännu viktigare.

Det blir inte längre tillräckligt att en personalisering är tekniskt möjlig eller affärsmässigt effektiv. Företag behöver också kunna visa att den är proportionerlig, transparent och inte utnyttjar konsumentens situation på ett otillbörligt sätt.

En annan viktig utveckling gäller rätten till tillgång enligt GDPR, alltså hur organisationer ska hantera registerutdrag och DSAR-processer.

Meta ålades lämna fullständig information

I ett uppmärksammat avgörande slog Österrikes högsta domstol fast att företag måste lämna fullständig information vid giltiga registerutdrag enligt GDPR. Meta ålades att redovisa samtliga personuppgifter, inklusive uppgifter om:

datakällor
ändamål
mottagare

Domstolen avvisade argument om teknisk komplexitet och affärshemligheter som skäl för att begränsa utlämningen.

Ett tydligt budskap till dataintensiva verksamheter

Domen understryker att rätten till tillgång inte får anpassas efter organisationers interna system. För aktörer som hanterar stora datamängder innebär detta ett tydligt budskap: DSAR-processer måste vara robusta, praktiskt fungerande och fullt transparenta.

För företag inom datadriven marknadsföring är detta särskilt relevant, eftersom många verksamheter arbetar i komplexa datamiljöer där information samlas från flera källor och används i flera olika ändamål.

Vad betyder januaris uppdateringar från FEDMA för datadriven marknadsföring?

FEDMAs januariuppdatering visar att flera utvecklingslinjer nu sammanfaller:

tydligare praxis kring personuppgifter och pseudonymisering
snabbare politisk mobilisering kring Digital Omnibus
ökat tryck bakom Digital Fairness Act
stärkt rätt till tillgång enligt GDPR

Tillsammans innebär detta att företagens arbete med data, personalisering, samtycke och transparens behöver bli ännu mer genomtänkt, dokumenterat och praktiskt hållbart.

Fyra tydliga signaler till branschen

1. Pseudonymisering är inte ett frikort

Organisationer måste fortsatt göra noggranna bedömningar av återidentifieringsrisk och mottagarens faktiska möjligheter att koppla uppgifter till en individ.

2. Samtycke och cookiehantering är fortsatt under omprövning

Utvecklingen inom Digital Omnibus visar att EU aktivt söker vägar att minska samtyckeströtthet, men utan att helt släppa kontrollen över användarnas integritet.

3. Personalisering kommer att granskas hårdare

DFA-processen signalerar att vissa typer av personalisering och designmönster kan bli betydligt mer reglerade framöver.

4. Transparenskraven blir mer konkreta

DSAR-domen visar att företag måste kunna ge tydliga, kompletta och fungerande svar när individer begär insyn i hur deras data hanteras.

SWEDMA följer utvecklingen tillsammans med FEDMA

För SWEDMA är FEDMAs arbete i Bryssel en central del av vår omvärldsbevakning och vårt påverkansarbete. Det som nu sker på EU-nivå kommer att påverka spelreglerna för datadriven marknadsföring, AI, samtycke, analys och digital kommunikation under lång tid framöver.

Därför fortsätter vi att följa utvecklingen nära och lyfta det som är viktigast för våra medlemmar – med fokus på tydliga regler, fungerande självreglering och goda förutsättningar för ansvarsfull och konkurrenskraftig datadriven marknadsföring.