Decembers uppdateringar från FEDMA

FEDMA är den europeiska branschorganisationen för datadriven marknadsföring och en viktig röst i Bryssel i frågor som rör integritet, konsumentskydd och digital lagstiftning. Den senaste uppdateringen från FEDMA samlar flera rättsliga och regulatoriska händelser som påverkar digital marknadsföring i Europa och internationellt.

I fokus står utvecklingen av EU:s omnibusinitiativ, tillämpningen av DMA och DSA samt nya rättsfall som tydliggör ansvar, samtycke och ramar för direktmarknadsföring enligt GDPR och ePrivacy.

Omnibusinitiativet sätter digitalisering och AI i fokus

Det digitala och AI-relaterade omnibusinitiativet diskuterades vid FEDMAs senaste LAC-möte den 10 december 2025. Förslaget publicerades av EU-kommissionen i november 2025 och behandlas nu vidare av EU:s institutioner.

Rådet arbetar med sin position och har aviserat att man vill avsluta processen under första kvartalet 2026. Europaparlamentet siktar i sin tur på tredje kvartalet 2026, samtidigt som en motreaktion mot översynen av integritetsreglerna förväntas.

FEDMA välkomnar förenklingar – men ser också risker

FEDMA ser i grunden positivt på EU-kommissionens ambition att förenkla lagstiftningen. Medlemmarna välkomnar bland annat en tydligare definition av personuppgifter, i linje med SRB-rättsfallet, samt införandet av två nya rättsliga grunder för behandling av särskilda kategorier av personuppgifter.

Samtidigt har frågor lyfts om förändringarna kring missbruk av dataförfrågningar verkligen är tillräckliga för att skydda seriösa företag från illvilliga aktörer. Även så kallat browser consent väcker oro, eftersom det riskerar att ge webbläsare alltför stort inflytande över samtyckeshanteringen.

Diskussionerna omfattade också hur artikel 88a förhåller sig till befintliga soft opt-in-lösningar.

EU-kommissionen betonar artiklarna 88a och 88b

DG Connect deltog i mötet genom Malte Beyer Katzenberger, som presenterade omnibusförslaget och betonade att artiklarna 88a och 88b är centrala i kommissionens förenklingsarbete.

Förslagen innebär en rörelse bort från strikt teknikneutralitet för att bättre kunna hantera specifika regulatoriska situationer och den växande samtyckeströttheten hos användare.

FEDMA fortsätter nu sitt arbete med positionsutveckling och påverkan. En särskild arbetsgrupp för omnibusfrågorna inrättas, och medlemmar är välkomna att delta.

Meta, X och tillsynen enligt DMA och DSA

Utvecklingen kring Digital Markets Act och Digital Services Act fortsätter att påverka de stora plattformarna på ett sätt som också får betydelse för hela den datadrivna marknaden.

Meta måste erbjuda ett verkligt val

Enligt DMA ska användare i EU ha ett verkligt och effektivt val. Meta bötfälldes i april 2025 för bristande efterlevnad kopplad till modellen Consent-or-Pay.

Sedan dess har bolaget haft en nära dialog med EU-kommissionen. I början av december 2025 erkände kommissionen Metas åtagande att erbjuda användare i EU ett genuint val mellan fullt personaliserad reklam och mindre datadriven annonsering. Dessa alternativ ska presenteras för användarna i januari 2026.

X får EU:s första större sanktion enligt DSA

Samtidigt fattade kommissionen sitt första större sanktionsbeslut enligt DSA genom att bötfälla X med 120 miljoner euro.

Sanktionen avser vilseledande designpraxis, ett icke transparent annonsregister samt blockering av forskares tillgång till offentliga data. X har 60 dagar på sig att föreslå åtgärder för att hantera de identifierade bristerna.

För branschen visar detta att tillsynen nu går från principdiskussion till konkret verkställighet.

Charity soft opt-in skapar ny debatt i Storbritannien

Den brittiska branschorganisationen DMA har haft en central roll i införandet av Section 114 i Data Use and Access Act 2025, som ger välgörenhetsorganisationer möjlighet att kontakta sina supportrar genom en ny soft opt-in-lösning.

Syftet är att skapa mer likvärdiga förutsättningar jämfört med kommersiella aktörer.

Risk att vägledningen begränsar lagstiftarens intention

Samtidigt riskerar ICO:s utkast till vägledning att begränsa tillämpningen och därmed motverka lagstiftarens intention. För att hantera detta har UK DMA tagit fram rapporten DUAA and the Charity Soft Opt-in – The Need to Revisit Regulatory Interpretation.

Budskapet är att vägledningen måste vara praktisk, proportionerlig och anpassad till hur supportrar faktiskt interagerar med välgörenhetsorganisationer.

Det här är en viktig utveckling också ur ett europeiskt perspektiv, eftersom frågan om soft opt-in fortsätter att vara central för framtidens reglering av direktmarknadsföring.

Podcast om juridik och digital marknadsföring

Vid Alliance Digitales årliga evenemang samlades Robin De Wouter från FEDMA, Marine Gossa från Alliance Digitale och Ninon Vagner från IAB Europe i ett podcastsamtal om den föränderliga regulatoriska miljön.

Samtalet berörde bland annat omnibusförslagets ambition om förenkling, diskussioner om one-click-consent och browser-consent, den franska ATT-debatten samt utmaningar kopplade till gränsöverskridande tillsyn.

Digital Fairness Act och DMA fortsätter väcka frågor

Digital Fairness Act väcker frågor om hur sårbarhet ska definieras, medan DMA fortsatt lämnar annonsering utanför sitt transparensområde.

Trots dessa utmaningar konstaterades att det finns reella möjligheter att driva på för en mer balanserad, rättvis och innovationsvänlig digital lagstiftning.

Ni hittar den här.

EU-domstolens dom i mål C-492/23 Russmedia Digital och Inform Media innebär en tydlig skärpning av ansvaret enligt GDPR.

Marknadsplatsoperatörer kan inte längre förlita sig på argumentet att de enbart tillhandahåller en plattform. De måste i stället aktivt hantera personuppgifter, införa tekniska skyddsåtgärder och säkerställa att giltigt samtycke finns.

Marknadsplatser är personuppgiftsansvariga för annonser

Domstolen slog fast att marknadsplatsoperatörer är personuppgiftsansvariga för personuppgifter i annonser. Innan publicering ska operatören identifiera annonser som innehåller känsliga uppgifter, kontrollera om annonsören är den person vars uppgifter används och inhämta uttryckligt samtycke.

Utan samtycke ska annonsen nekas, om inte någon annan undantagsgrund enligt GDPR är tillämplig. Operatörerna ska även förhindra att känsliga annonser sprids till andra webbplatser.

Avgörandet tydliggör också att skyldigheter enligt GDPR inte kan kringgås genom att hänvisa till undantag i e-handelsregelverket.

EU-domstolen förtydligar soft opt-in i freemium-modeller

I mål C-654/23 klargör EU-domstolen vad som utgör direktmarknadsföring enligt artikel 13.2 i ePrivacy-direktivet och hur detta förhåller sig till GDPR.

Målet rörde nyhetsportalen Inteligo Media, som erbjöd gratis konton med begränsad åtkomst samt ett dagligt nyhetsbrev. Vid registrering samlades e-postadresser in och användes för att skicka individanpassade nyhetsbrev som marknadsförde betalda prenumerationer.

Redaktionellt innehåll kan ändå vara direktmarknadsföring

Domstolen slog fast att e-postutskick utgör direktmarknadsföring när de har ett kommersiellt syfte, även om de utformas som redaktionellt innehåll.

Gratis konton och nyhetsbrev som ingår i en affärsmodell som syftar till att driva betalande prenumerationer ska därför betraktas som en försäljning. Domstolen klargjorde också att när artikel 13.2 i ePrivacy-direktivet är tillämplig behövs ingen separat rättslig grund enligt artikel 6 GDPR för själva utskicket.

Det här är ett viktigt förtydligande för företag som arbetar med freemium-modeller, nyhetsbrev och innehållsdriven konvertering.

Vad betyder FEDMAs decemberuppdatering för datadriven marknadsföring?

Decemberuppdateringen visar tydligt att regelverket kring AI, data, plattformsansvar, direktmarknadsföring och samtycke fortsätter att utvecklas snabbt.

För företag inom datadriven marknadsföring innebär det flera saker:

Tydligare krav på ansvar och governance

Både rättspraxis och tillsyn går i riktning mot ökat ansvar för plattformar, annonsörer och andra aktörer som behandlar personuppgifter.

Större behov av praktiskt fungerande regler

Diskussionen om omnibusinitiativet visar att många aktörer efterfrågar förenkling, tydlighet och regler som fungerar i verkligheten utan att försvaga integritetsskyddet.

Nya förutsättningar för direktmarknadsföring

EU-domstolens avgöranden visar att frågor om soft opt-in, plattformsansvar och kommersiellt syfte blir allt mer centrala för hur digital marknadsföring ska bedömas framöver.

SWEDMA följer utvecklingen tillsammans med FEDMA

För SWEDMA är FEDMAs arbete i Bryssel en viktig källa till omvärldsbevakning och påverkan. Det som nu sker på EU-nivå kommer att påverka spelreglerna för marknadsföring, AI, datahantering och digital kommunikation under lång tid framöver.

Därför fortsätter vi att följa utvecklingen nära och lyfta det som är viktigast för våra medlemmar – med fokus på tydliga regler, fungerande självreglering och goda förutsättningar för ansvarsfull och konkurrenskraftig datadriven marknadsföring.