Uppdateringar från FEDMA
FEDMA, SWEDMAs systerorganisation, är den europeiska branschorganisationen för datadriven marknadsföring och en viktig röst i Bryssel i frågor som rör integritet, konsumentskydd och digital lagstiftning.
Här är några av de senaste uppdateringarna från FEDMAs arbete och EU-kommissionens pågående processer – frågor som på olika sätt påverkar framtiden för datadriven marknadsföring i Europa.
Konsultation om en Digital Fairness Act
EU-kommissionen har lanserat en konsultation som förbereder ett nytt lagförslag: Digital Fairness Act (DFA). Initiativet bygger vidare på den tidigare översynen av konsumentskyddslagstiftningen och är tänkt att komplettera befintliga regelverk som DSA, DMA och AI Act.
Syftet är att stärka konsumentskyddet och samtidigt undersöka hur reglerna kan förenklas för att minska fragmentering och göra det lättare för företag att följa lagstiftningen.
En första lagtext väntas under tredje kvartalet 2026. FEDMA har tagit fram ett utkast till svar som nu diskuteras inom organisationens arbetsgrupper och juristkommitté.
För branschen är detta en viktig process att följa. Ett nytt regelverk på området kan få stor betydelse för hur digital kommunikation, konsumentrelationer och datadrivna affärsmodeller utvecklas framöver.
Konsultation om AI-transparens
Den 4 september lanserade EU-kommissionen en konsultation för att ta fram riktlinjer och en uppförandekod om transparens i vissa AI-system enligt artikel 50 i AI Act.
Syftet är att hjälpa både leverantörer och användare – särskilt av generativ och interaktiv AI – att märka och identifiera AI-genererat innehåll samt att tydligt informera när människor interagerar med AI.
Konsultationen omfattar bland annat frågor om:
- märkning av syntetiskt innehåll
- transparens kring emotionell och biometrisk analys
- regler för deepfakes
- AI-genererat material riktat till allmänheten
- tillgänglighet och samspelet med andra EU-regler
Synpunkter kan lämnas fram till den 2 oktober 2025. FEDMA diskuterar sin gemensamma position i organisationens Legal Affairs Committee.
EU-domstolen klargör när pseudonymiserade data är personuppgifter
Den 4 september slog EU-domstolen fast viktiga principer för hur pseudonymiserade uppgifter ska bedömas enligt GDPR.
Domstolen konstaterade att individers kommentarer och åsikter alltid utgör personuppgifter, eftersom de kan kopplas till sin upphovsperson.
Samtidigt tydliggjorde domstolen att pseudonymiserad data inte automatiskt ska betraktas som personuppgifter i alla situationer och för alla mottagare. Bedömningen beror på om den mottagande parten faktiskt har möjlighet att identifiera den registrerade.
För den aktör som samlar in uppgifterna gäller dock fortfarande att uppgifterna ska behandlas som personuppgifter utifrån den egna positionen. Den aktören måste också informera de registrerade om vilka mottagare som kan få tillgång till uppgifterna, även om informationen senare pseudonymiseras innan den delas vidare.
Det här är ett viktigt förtydligande för företag som arbetar med dataanalys, kundinsikter och datadelning inom olika delar av organisationen eller med externa parter.
EU-studie om framtidens digitala annonsering
EU-kommissionen har gett AWO i uppdrag att undersöka hur digital annonsering påverkas av DSA och DMA. Studien visar att det är svårt att hitta en modell som samtidigt skyddar integriteten, ger tillräckliga intäkter och säkerställer rättvis konkurrens.
Mer integritet kan innebära tydliga fördelar för användarna, men samtidigt minska intäkterna för medier och andra aktörer som är beroende av digital annonsering. Studien pekar också på att stora plattformsaktörer riskerar att stärka sin ställning ytterligare i takt med att regelverken förändrar marknaden.
AI lyfts dessutom fram som en stark drivkraft i utvecklingen, med stora möjligheter inom målgruppsstyrning, optimering och innehållsproduktion. Samtidigt finns risker kopplade till transparens, ansvar och diskriminering.
Slutsatsen är att branschen står inför en tydlig balansgång mellan effektivitet, integritet och konkurrens i framtidens digitala annonsering.
Därför är utvecklingen i Bryssel viktig för svenska företag
De processer som nu pågår i Bryssel påverkar inte bara framtida lagstiftning på EU-nivå, utan också de praktiska förutsättningarna för hur företag får arbeta med data, AI, annonsering och kundkommunikation.
För aktörer inom datadriven marknadsföring blir det allt viktigare att förstå hur olika regelverk hänger ihop – och hur de tillsammans påverkar innovation, konkurrenskraft och konsumentförtroende.
Genom FEDMAs arbete får SWEDMA och våra medlemmar insyn i utvecklingen tidigt, samtidigt som branschens perspektiv kan föras fram där besluten faktiskt formas.
SWEDMA följer utvecklingen tillsammans med FEDMA
För SWEDMA är det centralt att bidra till en utveckling där ansvarsfull datadriven marknadsföring, tydliga spelregler och fungerande självreglering går hand i hand.
Det som händer i Bryssel i dag kommer att sätta ramarna för morgondagens marknad. Därför fortsätter vi att följa frågorna nära och lyfta det som är viktigast för våra medlemmar.
